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케이팝이 양적으로도, 질적으로도 커다란 성장을 이룬 이후, 2010년대로 도약한 케이팝 시장은 다시 한번 커다란 변화를 겪었습니다.
3세대 케이팝이 등장할 무렵, 케이팝 시장에는 두 개의 커다란 사건이 발생했습니다.
첫 번째는 2012년 데뷔하여 케이팝 최고의 케이팝 보이그룹 중 하나로 꼽히는 엑소(EXO)가 데뷔한 것이죠.
흔히 ‘100일 프로모션’이라고 불리는 엑소의 데뷔 프로모션은 가히 충격적이었습니다.
2011년 12월 23일, 멤버 카이(KAI)의 영상을 시작으로 SM 엔터는 100일 동안 총 23개에 달하는 티저 영상을 공개했습니다.
이 과정에서 아직 미발매된 작품을 포함해 총 17개의 곡을 선보였고, 연말 무대와 화보 촬영, 쇼케이스 등의 스케줄을 진행했습니다.
해당 프로모션에서는 멤버들을 소개하는 동시에 퍼포먼스나 세계관의 이야기를 담아낸 영상이 공개되었어요.
미발매 작품을 포함해 총 17개의 곡을 선보였고, 연말 무대에서 SM 소속 아티스트와 함께 무대에 오르거나 화보 촬영, 쇼케이스 등의 단독 스케줄을 진행하기도 했습니다.
엑소의 데뷔를 3세대 케이팝의 주요 사건 중 하나로 꼽는 이유는 거대한 데뷔 프로모션 때문만은 아닙니다.
1화에서도 소개했던 ‘세계관’이라는 개념이 엑소를 통해 공개되었고, 이것이 케이팝 시장에 변화의 바람을 불러일으켰기 때문이에요.
과거 케이팝 역사에서 대부분의 스토리텔링은 특정 작품 안에서 이루어졌고, 아티스트의 콘셉트는 구상과 기획 단계에서 크게 나아가지 못했습니다.
몇몇 케이스를 제외하면 아티스트의 콘셉트는 작품의 스타일에 맞춰 자주 바뀌는 편이었고 스토리텔링은 특정 작품과 시기의 특성을 설명하는 데에만 사용했어요.
하지만 엑소의 데뷔와 함께 그룹 콘셉트에 서사를 부여하는 ‘세계관’이라는 요소가 등장했고, 이 세계관은 엑소의 콘셉트와 음악을 포함한 커리어 전반에 영향을 끼쳤습니다.
꾸준히 뮤직비디오에 멤버들의 세계관 속 능력이 등장하는 한 편, 정규 2집 『EXODUS』에서는 변화된 멤버 구성 등에 맞춰 새로운 세계관을 도입해 현재까지 이어오고 있습니다.
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